Distribution exclusive ou sélective : quel modèle choisir pour sa marque

Le choix du mode de distribution est une décision stratégique et juridique. La distribution exclusive et la distribution sélective permettent toutes deux de contrôler la manière dont les produits ou services d'une marque sont commercialisés, mais selon des logiques différentes, avec des contraintes distinctes au regard du droit de la concurrence.

La distribution exclusive

Dans un réseau de distribution exclusive, le fournisseur accorde à un distributeur le droit exclusif de commercialiser ses produits dans un territoire défini ou pour une catégorie de clients. En contrepartie, il s'engage à ne pas vendre dans ce territoire à d'autres distributeurs. Ce modèle convient aux marques qui souhaitent une distribution concentrée, un partenaire engagé et une couverture géographique maîtrisée. La distribution exclusive est en principe autorisée par le droit européen de la concurrence sous certaines conditions, notamment lorsque les parts de marché des parties restent en dessous des seuils prévus par les règlements d'exemption par catégorie. Des clauses trop restrictives (prix de revente imposés, interdictions de vente passive, restrictions territoriales absolues) peuvent rendre l'accord non exemptable.

La distribution sélective

Dans un réseau de distribution sélective, le fournisseur sélectionne ses distributeurs selon des critères qualitatifs définis (compétences techniques, présentation des produits, niveau de service, formation des vendeurs). Tout distributeur qui satisfait à ces critères doit pouvoir rejoindre le réseau. Ce modèle convient aux produits de prestige, aux produits techniques ou aux produits nécessitant un conseil spécialisé. Les critères de sélection doivent être objectifs, justifiés par la nature du produit et appliqués de manière non discriminatoire. Un refus de référencer un distributeur qui satisfait aux critères peut constituer un refus de vente illicite.

Le choix entre les deux modèles

Le choix dépend des objectifs de la marque, de la nature des produits et des réseaux de distribution existants. La distribution exclusive convient mieux aux marchés géographiquement fragmentés où le fournisseur a besoin d'un partenaire engagé localement. La distribution sélective convient mieux aux produits d'image ou techniques qui nécessitent un environnement de vente spécifique, quelle que soit la géographie. Pour un accompagnement dans la structuration de votre réseau de distribution, consultez notre page dédiée à l'avocat contrats commerciaux.