Ce qu'il faut retenir
- Imposer un prix de revente minimum ou fixe à ses distributeurs constitue une entente prohibée, presque absolument interdite.
- Cette pratique relève de l'article 101 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne et figure parmi les restrictions caractérisées du règlement (UE) 2022/720.
- Sa présence fait perdre au contrat le bénéfice de l'exemption par catégorie et expose à des amendes, quelle que soit la part de marché.
- Le fournisseur peut communiquer des prix conseillés réellement facultatifs ou fixer un prix maximal, mais tout caractère contraignant redevient illicite.
- Les pratiques indirectes (menaces de déréférencement, surveillance des prix, blocage des livraisons) sont analysées comme des prix imposés.
- Des alternatives légales existent : distribution sélective, prix conseillés facultatifs, actions sur la qualité du service et l'expérience client.
Imposer un prix de revente minimum ou fixe à ses distributeurs est l'une des rares clauses que le droit de la concurrence interdit presque absolument. Considérée comme une restriction caractérisée, cette pratique expose le fournisseur à des sanctions lourdes, quelle que soit sa part de marché. Comprendre où passe la ligne rouge, et quelles alternatives existent, est essentiel pour tout réseau de distribution soucieux de maîtriser son positionnement sans tomber dans l'illicéité.
Le principe : l'interdiction du prix de revente imposé
La fixation, par un fournisseur, du prix de revente minimum ou fixe que ses distributeurs devront pratiquer constitue une entente prohibée. Elle relève des ententes anticoncurrentielles au sens de l'article 101 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne et, en droit interne, des pratiques anticoncurrentielles. Le règlement (UE) 2022/720 sur les restrictions verticales classe le prix de revente imposé parmi les restrictions caractérisées : leur présence fait perdre au contrat le bénéfice de l'exemption par catégorie, et l'accord est présumé restrictif de concurrence. La gravité tient à ce que le distributeur perd toute liberté tarifaire, au détriment du consommateur final.
Pourquoi c'est aussi sévèrement sanctionné
Le prix de revente imposé neutralise la concurrence intramarque, celle qui joue entre distributeurs d'un même produit. En privant le distributeur de sa capacité à baisser ses prix, il maintient artificiellement le prix payé par le consommateur et peut faciliter des ententes plus larges. C'est pourquoi les autorités de concurrence traitent cette pratique avec une fermeté particulière, à la fois par des amendes significatives et par la nullité des clauses concernées. Le fournisseur qui l'impose, ou qui la fait appliquer indirectement, s'expose à un risque majeur.
La frontière avec les prix conseillés et maximaux
Tout n'est pas interdit. Le fournisseur peut communiquer des prix de vente conseillés, à condition qu'ils restent réellement facultatifs : le distributeur doit demeurer libre de s'en écarter, à la hausse comme à la baisse. Le fournisseur peut également fixer un prix de vente maximal. La ligne rouge est le caractère contraignant : dès que le prix conseillé se double d'une pression, d'une surveillance systématique, de mesures de rétorsion ou d'incitations financières à le respecter, il se transforme en prix imposé déguisé et redevient illicite.
Les pratiques indirectes, tout aussi risquées
L'interdiction ne vise pas seulement la clause explicite. Elle s'étend aux mécanismes qui aboutissent, en fait, à figer les prix : menaces de déréférencement en cas de prix bas, remises conditionnées au respect d'un prix minimum, surveillance des prix pratiqués assortie de rappels à l'ordre, ou encore blocage des livraisons aux distributeurs discount. Ces pratiques indirectes sont analysées comme des prix de revente imposés et emportent les mêmes conséquences. Un réseau doit donc auditer non seulement ses contrats, mais aussi ses pratiques réelles.
Les alternatives légales pour protéger son positionnement
Un fournisseur soucieux de préserver l'image et le positionnement de sa marque dispose de leviers licites. La distribution sélective, fondée sur des critères qualitatifs objectifs, permet de choisir des revendeurs aptes à valoriser le produit. Les prix conseillés, réellement facultatifs, orientent sans contraindre. Les actions sur la qualité du service, la formation, l'agencement ou l'expérience client protègent la valeur perçue sans toucher à la liberté tarifaire. Bien construite, cette stratégie atteint l'objectif recherché sans exposer le réseau.
Le cas des prix conseillés à l'ère du e-commerce
La question du prix imposé a pris une acuité nouvelle avec le commerce en ligne, où les prix sont transparents, comparables en un clic et surveillés en temps réel. Certains fournisseurs sont tentés d'utiliser des outils de suivi automatisé des prix pratiqués par leurs distributeurs pour « rappeler à l'ordre » ceux qui vendent trop bas. Cette surveillance systématique, lorsqu'elle s'accompagne de pressions ou de menaces, transforme un prix conseillé en prix imposé, avec toutes les conséquences attachées. La transparence des prix en ligne facilite la détection de telles pratiques par les autorités, qui y sont particulièrement attentives.
La prudence impose donc de distinguer nettement l'information (un prix conseillé communiqué, réellement facultatif) de l'incitation contraignante (surveillance, rétorsion, remises conditionnelles). Un réseau qui s'appuie sur des outils de veille tarifaire doit veiller à ce que ceux-ci ne se muent pas en dispositif de police des prix.
Points de vigilance
- Ne jamais imposer, directement ou indirectement, un prix de revente minimum ou fixe.
- Vérifier que les prix conseillés restent réellement facultatifs.
- Bannir les mesures de surveillance et de rétorsion liées aux prix pratiqués.
- Auditer les pratiques réelles, pas seulement les clauses contractuelles.
- Privilégier la distribution sélective et les leviers qualitatifs.
Comment nous intervenons
- Audit de conformité des contrats et des pratiques de distribution.
- Structuration d'un réseau sélectif conforme au droit de la concurrence.
- Sécurisation des politiques de prix conseillés et maximaux.
- Défense en cas d'enquête ou de sanction des autorités de concurrence.
Questions fréquentes
Puis-je conseiller un prix de vente à mes distributeurs ?
Oui, à condition qu'il reste réellement facultatif. Le distributeur doit pouvoir s'en écarter librement, sans pression ni sanction. Dès qu'il devient contraignant, le prix conseillé se transforme en prix imposé illicite.
Un prix de revente maximal est-il autorisé ?
Oui en principe, à la différence du prix minimum ou fixe. Le fournisseur peut plafonner le prix de revente, tant que cela n'équivaut pas, en pratique, à un prix imposé.
Que risque un fournisseur qui impose un prix minimum ?
La nullité des clauses, la perte de l'exemption par catégorie et des sanctions pécuniaires des autorités de concurrence, ainsi qu'un risque de dommages et intérêts. Le risque est réel même avec une faible part de marché.
Un accord entre distributeurs sur les prix change-t-il l'analyse ?
Oui, cela l'aggrave : une entente horizontale entre distributeurs sur les prix est également prohibée, et sa combinaison avec un prix imposé par le fournisseur caractérise une infraction d'une particulière gravité, lourdement sanctionnée.
Sources officielles
- Règlement (UE) 2022/720 sur les restrictions verticales : EUR-Lex
- Article 101 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne : EUR-Lex
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