Ce qu'il faut retenir
- Un fournisseur ne peut pas interdire de manière générale à ses distributeurs de vendre en ligne, sous peine de restriction caractérisée au sens du règlement (UE) 2022/720.
- Interdire spécifiquement le recours aux marketplaces tierces, tout en laissant le distributeur vendre sur son propre site, ne le prive pas de l'accès au commerce en ligne.
- Dans un réseau de distribution sélective visant une image de luxe ou de qualité, cette interdiction a pu être jugée admissible si proportionnée et non discriminatoire.
- La distribution sélective, fondée sur des critères qualitatifs objectifs et uniformes, rend ces restrictions défendables.
- La restriction doit être appliquée uniformément, proportionnée et ne pas aboutir à empêcher la vente en ligne.
- Sont à proscrire l'application sélective discriminatoire et l'usage des clauses pour cloisonner les territoires ou verrouiller les prix.
Encadrer, voire interdire, la revente de ses produits sur les places de marché en ligne est une préoccupation majeure des marques. L'enjeu est de préserver l'image, l'expérience client et la cohérence du réseau, sans franchir les limites du droit de la concurrence. La réponse est nuancée : certaines restrictions sont admises, d'autres sont prohibées. Tout dépend de la structure du réseau et de la manière dont la clause est rédigée.
Le principe : la vente en ligne ne peut être interdite
Il faut d'abord poser une limite claire. Un fournisseur ne peut pas interdire, de manière générale, à ses distributeurs de vendre en ligne. Empêcher l'utilisation effective d'internet comme canal de vente est analysé comme une restriction caractérisée au sens du règlement (UE) 2022/720 sur les restrictions verticales, qui prive le contrat de l'exemption. Internet étant un canal de vente à part entière, le distributeur doit pouvoir y recourir. Toute clause aboutissant à un blocage de fait de la vente en ligne est donc illicite.
La distinction décisive : interdire les marketplaces n'est pas interdire internet
La restriction visant spécifiquement les places de marché de tiers se distingue de l'interdiction générale de vendre en ligne. Interdire à un distributeur de recourir à des plateformes tierces, tout en le laissant vendre librement sur son propre site internet, ne le prive pas de l'accès au commerce en ligne. Cette distinction est au cœur de la jurisprudence européenne : dans un réseau de distribution sélective destiné à préserver une image de luxe ou de qualité, l'interdiction de recourir aux marketplaces a pu être jugée admissible, dès lors qu'elle est proportionnée et non discriminatoire.
Le rôle de la distribution sélective
C'est le cadre de la distribution sélective qui rend ces restrictions défendables. En sélectionnant ses revendeurs sur des critères qualitatifs objectifs, appliqués de manière uniforme et non discriminatoire, le fournisseur poursuit un objectif légitime de préservation de l'image et de la qualité. Dans ce cadre, l'interdiction des places de marché peut apparaître cohérente avec l'exigence d'un environnement de vente conforme aux standards de la marque. Hors distribution sélective, la marge de manœuvre est plus étroite.
Les conditions de validité
Pour être admise, une restriction relative aux marketplaces doit remplir plusieurs conditions. Elle doit s'inscrire dans un réseau sélectif reposant sur des critères objectifs et transparents ; elle doit être appliquée de façon uniforme à tous les distributeurs ; elle doit être proportionnée à l'objectif de qualité ou d'image poursuivi ; et elle ne doit pas aboutir, en pratique, à empêcher la vente en ligne. La rédaction doit donc être précise, cohérente avec le reste du réseau, et régulièrement réévaluée à la lumière de l'évolution du droit.
Les pratiques à proscrire
Certaines approches sont à éviter. Une interdiction appliquée de manière sélective, réservée à certains distributeurs, révèle une logique discriminatoire suspecte. Une restriction combinée à des mesures empêchant, en fait, toute vente en ligne (exigences techniques disproportionnées, interdiction des comparateurs de prix) glisse vers la restriction caractérisée. Enfin, l'usage des clauses marketplaces pour cloisonner les territoires ou verrouiller les prix trahit un objectif anticoncurrentiel qui fait tomber la clause.
Marketplaces et lutte contre les produits hors réseau
Au-delà de la question de principe, l'interdiction des marketplaces s'inscrit souvent dans une stratégie plus large de lutte contre la vente de produits hors réseau, contrefaits ou détournés. Les places de marché de tiers peuvent être un vecteur d'entrée de produits gris ou de vendeurs non agréés, difficiles à contrôler. Le fournisseur dispose alors d'un arsenal complémentaire : actions contre les vendeurs non autorisés, protection de la marque, et surveillance des plateformes. La clause marketplaces prend tout son sens lorsqu'elle s'articule avec ces outils, dans une logique cohérente de protection du réseau et de l'image.
Cette approche doit rester proportionnée et fondée sur des objectifs légitimes. Utilisée pour masquer un cloisonnement des marchés ou une restriction de concurrence, elle perdrait sa justification et exposerait le fournisseur. La frontière entre protection légitime de la marque et restriction anticoncurrentielle est parfois ténue : elle appelle une analyse au cas par cas.
Points de vigilance
- Ne jamais interdire, en fait, la vente en ligne sur le site propre du distributeur.
- Inscrire la restriction marketplaces dans un réseau sélectif à critères objectifs.
- Appliquer la clause de façon uniforme et non discriminatoire.
- Vérifier la proportionnalité au regard de l'objectif d'image ou de qualité.
- Réévaluer régulièrement la clause face à l'évolution de la jurisprudence.
Comment nous intervenons
- Structuration d'un réseau de distribution sélective conforme.
- Rédaction et sécurisation des clauses relatives à la vente en ligne et aux marketplaces.
- Audit des pratiques au regard du droit de la concurrence.
- Défense en cas de litige avec un distributeur ou d'enquête.
Questions fréquentes
Puis-je interdire à mon distributeur de vendre sur les places de marché ?
C'est possible dans un réseau de distribution sélective, si la clause est objective, uniforme et proportionnée, et si le distributeur reste libre de vendre sur son propre site. Hors ce cadre, la restriction est plus fragile.
Puis-je interdire toute vente en ligne ?
Non : empêcher l'usage effectif d'internet comme canal de vente est une restriction caractérisée qui prive le contrat de l'exemption et l'expose à la nullité et à des sanctions.
La clause doit-elle s'appliquer à tous mes distributeurs ?
Oui : une application sélective ou discriminatoire fragilise la restriction et révèle un objectif suspect. L'uniformité est une condition de validité.
Puis-je imposer un niveau de qualité au site du distributeur ?
Oui : dans un réseau sélectif, des exigences de qualité objectives et proportionnées pour le site de vente en ligne sont admises, tant qu'elles n'aboutissent pas à interdire, en fait, la vente en ligne. La proportionnalité reste la limite.
Sources officielles
- Règlement (UE) 2022/720 sur les restrictions verticales : EUR-Lex
- Article 101 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne : EUR-Lex
Chaque situation est particulière et nous ne promettons aucun résultat. Pour encadrer la revente en ligne de vos produits, structurer un réseau sélectif conforme ou sécuriser vos clauses relatives aux places de marché, nos avocats en droit de la distribution et de la concurrence vous accompagnent, en lien avec notre pôle propriété intellectuelle pour la protection de la marque.
