La Commission européenne et son commissaire au marché intérieur et ancien PDG de France Télécom Thierry Breton ont présenté le 15 décembre 2020 les projets de règlement sur les services numériques ou « Digital Services Act » (DSA) et de règlement sur les marchés numériques ou « Digital Markets Act » (DMA). En effet, la dernière directive européenne relative à la régulation d’Internet, la directive e-commerce, a été publiée en 2000.
Le Digital Markets Act délimite la responsabilité des grandes plateformes en ligne au sein de l’Union européenne : économiquement, il assure l’ouverture des marchés numériques à la concurrence, ainsi que la loyauté des relations commerciales entre les géants du numérique et leurs partenaires économiques. Socialement, ce règlement européen permet d’empêcher la propagation de contenus illicites ou dommageables.
Bruxelles doit innover et mettre en place un système de régulation pérenne et efficace, dans lequel la concurrence est libre et loyale, afin de servir de modèle auprès des États non-membres de l’Union européenne. En effet, elle doit se différencier des systèmes de contrôle et de surveillance actuels, trop permissifs au vu des comportements parfois problématiques des grandes plateformes numériques.
Le règlement européen sur les marchés numériques établit un nouveau type de régulation, basé sur un système d’obligations progressives, appelé « asymétrique ». Le Digital Markets Act cherche à atteindre les géants du web. En effet, il vise les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), qui sont progressivement passés du statut de simples hébergeurs numériques à celui de vrais titans du digital, en effectuant de la publicité ciblée.
Les Big Five ont une telle importance à l’ère d’Internet, qu’ils parviennent à influencer les décisions des Etats. Jusqu’à aujourd’hui, les sanctions infligées par les diverses autorités de régulation n’ont jamais encore effectivement pesé sur leur fonctionnement, d’où l’expression « too big to fail ».
Cette réglementation européenne influera considérablement sur le secteur publicitaire. De la même manière que la FTC (Federal Trade Commission) américaine, le Digital Markets Act permet d’envisager le démantèlement ou encore la séparation de services proposés par les GAFAM. Ainsi, la FTC souhaiterait que Facebook cède WhatsApp et Instagram, afin de faire cesser sa monopolisation du marché numérique.
Donc ces deux nouvelles régulations européennes permettent de responsabiliser les géants du web et plus spécifiquement les GAFAM, et de guider les sociétés comme les personnes physiques dans la transition numérique. Le gouvernement français a déjà commencé la mise en oeuvre de ces règlements européens, avec pour objectif leur adoption début 2022.
